על פניו ניהול הצעות המחיר (Bid) בקמפיין ה AdWords נדמה כמו תהליך פשוט. הרבה אנשים חושבים שהדבר החשוב ביותר זה להגיע לעלות נמוכה לקליק, ואנשים אחרים חושבים שכאשר הצעת המחיר גבוהה לעמות ההחזר על ההשקעה (Conversion)  צריכים להוזיל את הצעת המחיר. וכאשר הינכם מוכנים להוציא יותר עבור המרה תוכלו להעלות את הצעת המחיר לקליק. עם זאת, ככל שמעמיקים חקר אל תוך האפשרויות שפורסות בפנינו מערכות הפרסום השונות (Adwords, Analytics ועוד) מגלים שהדברים יכולים להיראות אחרת. ישנם שני פרמטרים חשובים, שבמידה ונכניס אותם למשוואת הפרסום שלנו, נגלה שהמודל הבסיסי של העלאת הצעת המחיר או הורדה שלה בהתאם לשווי ההמרה המיידית לא מנוצל בצורה מקסימלית. הפרמטר הראשון הוא שלא כל ההמרות שלנו הם בעלי ערך שווה, והשני הוא שהצעת המחיר צריכה להיות מושפעת מהדרך בה אנו עוקבים אחרי המרות בטווח הרחוק ולא רק המיידי.

מעקב ערך ההמרות

מעקב המרותרבים ממנהלי הקמפיינים ב- AdWords , עוקבים רק אחר ההמרות המיידיות, ומחשיבים את עצם המעקב כניהול מתקדם של תקציב הפרסום שלהם. עצם המעקב אחר המרה – הוא הצעד הראשון והחשוב ביצירת קמפיין מקצועי, אך אסור לנו לחשוב שדי בכך. ניתן להיכנס יותר לעובי הקורה, על ידי שימוש במעקב דינאמי של תהליך ההמרות, נתינת ערך כספי לכל קליק, וקביעת הערך של ההמרה הספציפית. שינוי בסיסי יחסית של ההוראות למעקב ההמרות בממשק ה AdWords יאפשר לראות ולעקוב אחר המחיר הכספי שמניבה הרכישה באתר. לכן לדוגמא, אם רכישה אחת שווה לכם מאה שקלים ואחרת שבעים שקלים התוכנה תוכל להראות בדו"ח איזה קליק שווה לכם יותר כסף, ואיזה פחות, ובכך להתאים את מילות המפתח והצעות המחיר לתמורה שמתקבלת בפועל. חשוב לציין שאם יש לכם מוצר אחד, בעל מחיר אחיד, או קבוצת מוצרים שאין להם הבדלי עלויות, המעקב אחר מחירי ההמרה לא יועילו לכם במיוחד. אם זאת המציאות כדאי מאוד לחשוב איך להגדיל את סל המוצרים שלכם, ולהוסיף מוצרים נוספים ומחירים שונים על מנת ליצור לקוחות חוזרים (Retention) – ובכך להגדיל את ההכנסה הישירה מקהל הלקוחות הקיים שלכם.

לקוחות חוזרים

לרוב העסקים, המכירה הראשונה הינה רק אחת מיני רבים ומהווה רק אחוז קטן מערך הלקוח בטווח הארוך. האם אתם יודעים את הערך הכולל של לקוח מסוים בפריסה שנתית? הדרך לגלות את זה היא על ידי איסוף נתונים על הרכישות השונות של הלקוחות ובכך להעריך באופן מעמיק את הערך של אותו הקליק שהביא את הלקוח לאתר. במידה ותדעו את הנתונים הללו, תוכלו לשדרג את מערך ניהול הצעות המחיר שלכם בהתאם. לדוגמא, רכישה ראשונית ממוצעת של לקוחות באתר הינה בשווי מאתיים שקלים, בנוסף לכך במהלך חצי השנה שלאחר מכן רוכשים אותם לקוחות מוצרים נוספים בעלות ממוצעת של עוד כמאה שקלים. האם ההמרה שווה מאתיים שקלים או שלוש מאות? קמפיין מקצועי יפענח מיהם הלקוחות ששווים מאתיים שקלים, והאם ישנם לקוחות שיכולים להיות שווים יותר מזה.

במידה ואנו יכולים לפענח את מקורות התנועה המדוייקים שמהם הגיעו אותם לקוחות שגם חזרו ורכשו עוד מוצרים,  נדע להעלות דווקא בהם את הצעות המחיר שלנו, מכיוון ובסופו של דבר הם שווים לנו יותר כסף.

איפיון לקוחות

לא כל הלקוחות נבראו שווים. קמפיין שיווקי חכם ידע לזהות את שווי הלקוח. לאחר מדידת כמות הרכישות של לקוח לאורך זמן ניתן ליצור אפיון של סוגי לקוחות. מהרגע שישנם מספיק נתונים יהיה אפשר לנתח את כמות הערך של לקוח וכמה כסף היה שווה הקליק הראשוני שהביא אותו. בכך ניתן גם לסווג את הערך של המודעות בתוך הקמפיין ולדעת איזה מהם מניב יותר רווחים לטווח הארוך (AdGroups). על מנת לעשות זאת צריך לערוך את פקודת "מעקב המרות" (Conversion Tracker) ובכך להבין באיזו קבוצת ערך הלקוח מתאפיין. מאותו הרגע, הערך שנמדד הינו של הלקוח עצמו לאורך זמן ולא על רכישה אחת ספציפית מיידית, או רכישה ראשונה בלבד. לאחר זמן מה נוכל לגלות שישנם סוגי מודעות או קמפיינים שמניבים החזרי השקעה גבוהים יותר מאחרים, אפילו אם על פניו הם מביאים פחות קליקים מבחינה כמותית, או עולים יותר עבור קליק בודד. כך נוכל לאפיין את הלקוח הכי כדאי ולדעת איזה מודעות יותר רווחיות לטווח הארוך.

ניתוח מתמשך של כל התוצאות שמתקבלות, יביא למצב בו הכסף שלנו קונה יותר – בפועל.

  • Share/Bookmark